Dat er een doorstart kwam voor BAS Group was na het faillissement van vorige week al snel duidelijk. De grote vraag was alleen wie de gok met Dixons, MyCom en iCentre aandurfde. Oprichter Steven Bakker zag er ondanks de steun van grote leveranciers al snel vanaf, terwijl Paradigit geen deal kon maken met de curator. Relevant Holdings lukte dat wel.

Een jaar terug had nog niemand van het bedrijf gehoord, maar met 350 winkels kunnen ze inmiddels niet meer om Relevant Holdings heen. Het concern opereert vanuit Rotterdam en is opgericht door de aandeelhouders van Optie1, een snelgroeiende telecomretailer.

Optie1 beschikt over circa 75 winkels in ons land, mede dankzij overnames van One Mobility en GSMSHOP-winkels. Daar moeten voor eind 2016 nog eens vijftig bijkomen. En dan vooral in kleinere plaatsen, want in grote steden is Phone House actief.

Relevant Holdings baarde al opzien met de overname van deze formule van Carphone Warehouse, dat vorig jaar samenging met het Britse Dixons. In april werd 83 procent van de aandelen gekocht, waardoor het winkelbestand met ruim tweehonderd vestigingen toenam. Ook online dochter Typhone.nl, de zes Samsung Experience Centers en vijftig shop-in-shops maakten onderdeel uit van deze deal.

Wie zitten er achter Relevant Holdings?

Achter Relevant Holdings schuilt een groep Nederlandse investeerders, maar het concern heeft één gezicht naar buiten: Henk Kamsteeg. Kamsteeg is voorzitter van de raad van commissarissen en stond in de jaren negentig aan de basis van Belcompany en T for Telecom. Hij was oprichter en grootaandeelhouder van Dexcom Holding, de voormalig eigenaar van Dixons die vier jaar terug nog door BAS Group werd overgenomen. Met de overname van BAS Group keert Dixons dus terug in oude handen.

Kamsteeg staat te boek als multimiljonair en woont volgens De Telegraaf zowel in Amsterdam als Monaco. De acquisitie van Phone House werd gefinancierd met eigen middelen, al is nog onduidelijk wat er voor het meerderheidsbelang neergelegd moest worden.

Voor de overname van BAS Group gaat de markt volgens Het Financieele Dagblad uit van vijftien tot twintig miljoen euro. Omdat het in dit geval een overname uit een faillissement betreft, zal de curator daar binnenkort waarschijnlijk meer duidelijkheid over geven.

Waarom de elektronicabranche?

Kamsteeg kent de klappen van de zweep in de elektronicabranche. Niet alleen werd hij in 2006 eigenaar van Dixons, ook Dynabyte maakte onderdeel uit van Dexcom Holdings. Sindsdien heeft de sector echter heel wat omzet én formules zien verdwijnen. Niet alleen door de opkomst van webwinkels (Coolblue), maar zeker ook door de economische crisis en de teruglopende bezoekersaantallen in de binnensteden.

Omzetdalingen met dubbele cijfers waren lange tijd meer regel dan uitzondering. Vorig jaar werd volgens marktonderzoeker GfK in totaal 1,44 miljard euro besteed aan consumentenelektronica, tegen 2,1 miljard euro in 2011. En dat was destijds al een daling van liefst vijftien procent. GfK ziet de markt inmiddels stabiliseren, al zal nog moeten uitwijzen of nieuwe technologieën als oled- en curved televisies de branche weer in de zwarte cijfers kunnen doen belanden.

Relevant Holdings weet als geen ander dat de telecombranche veel raakvlakken heeft met consumentenelektronica. Dat blijkt ook uit de samenwerking met Leapp. Meerdere vestigingen van Optie1 beschikken over een shop-in-shop van de refurbished Apple-verkoper. Leapp vist met zijn Apple-producten eigenlijk in dezelfde vijver als iCentre, al ziet Leapp-ceo Rogier van Camp dat iets anders. ‘Leap’ is namelijk bovenal Engels voor een bruggetje, zo legde hij eerder uit in RetailTrends. De reseller weet met zijn lagere instaptarief de markt voor Apple, en dus iCentre, verder te vergroten.

Wat zijn de plannen met de BAS Group?

Al voordat bekend werd dat Dixons, MyCom en iCentre onder één dak kwamen met Optie1 en Phone House, was al duidelijk dat een hoop winkels zouden sneuvelen. De websites waren namelijk al bijgewerkt en daaruit bleek dat slechts 33 van de 88 Dixons-winkels en 22 van de 41 MyCom-winkels openbleven. Dat werd maandag bevestigd door Relevant Holdings, evenals het openhouden van alle 24 vestigingen van iCentre. De slechtlopende filialen van die formule werden bij het faillissement van 2013 al gesloten.

Behalve de drie winkelmerken zijn ook de groothandel, distributie, reparatiedienst en verzekeraar Harmony, dat zich richt op schade- en diefstalverzekeringen voor consumentenelektronica, overgenomen. Relevant Holdings mikt hoogstwaarschijnlijk op synergievoordelen in de backend. Bij de overname van Phone House sprak hij immers al van een noodzaak om de krachten te bundelen om een goed aanbod in winkels en op internet mogelijk te maken. Kostenvoordelen moesten daarbij gerealiseerd worden door IT- en datasystemen aan elkaar te koppelen.

Wat is wijsheid voor de nieuwe eigenaar?

Met de overname van BAS Group gaat Relevant Holdings trekken aan een dood paard, stelt merkenstrateeg Paul Moers tegenover Radio 1. Zonder goed plan komt het concern volgens hem waarschijnlijk weer in de problemen en kunnen ze opnieuw beginnen. “Je moet vechten tegen grote, belangrijke concurrenten in Nederland, zoals Coolblue, Media Markt en BCC. Ga daar maar eens van winnen, die doen het redelijk goed.”

Drie merken overeind houden is onbegonnen werk, denkt hij. “Waarom zou je drie merken openhouden die op zichzelf hetzelfde doen? Maak daar één krachtig merk van.”

De nieuwe eigenaar van Dixons, MyCom en iCentre heeft echter de intentie uitgesproken om de ‘omnichannelfocus’ van de drie winkelformules voort te zetten. Dat betekent dat de drie merken blijven bestaan, benadrukt een woordvoerder van Relevant Holdings. “De bestaande merken hoeven elkaar niet te bijten.”

Over een verdere invulling is volgens haar nog niet nagedacht. Of de drie nieuwe aanwinsten bijvoorbeeld gecombineerd gaan worden met een Phone House of Optie1, is nog niet bekend. “Daar gaan we de komende periode vorm aan geven.”

Lees ook op RetailWatching.nl

Hoelang blijven Apple, McDonald's en Amazon de waardevolste merken?

Over de marketinghype die 'lokaal' heet

Waarom New York ‘s werelds beste winkelstad is

Dit artikel is oorspronkelijk verschenen op z24.nl